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作者 张睿

编辑 康晓

出品 | 深网・腾讯新闻小满事情室

在无糖软饮市场结构了10年多一直都没有转机,却让2016年才确立的元气森林拔了头筹,这让新晋首富钟��不得不亲自下场带队誓师,从终端冰柜切入,阻击元气森林这一“黑马”。 意料之外,在无糖软饮市场的搏杀中,农民山泉却先在“宣传文案”上翻车了。

6月27日,农民山泉突然上了微博热搜。缘故原由是农民山泉在推广其破晓白桃味苏打气泡水产物时,在宣传文案上写着“破晓白桃风味,破晓白桃产自日本福岛县”。而日本福岛县的要害词是“核辐射”。对于宣传文案的争议,当天中午农民山泉就紧要回应,“破晓白桃味苏打气泡水产物是一款风味饮料,该产物的配料中没有从日本福岛入口的因素,虽然破晓白桃原产于福岛,然则与破晓桃产地没有关联,只是创制出类似破晓白桃风味的产物”。

但对于农民山泉的回应,资源市场并不买账。6月27日港股盘中,农民山泉股价回落,6月28日盘中暴跌6%,两天的跌幅靠近10%,总市值蒸发了近500亿。

一个“文案乌龙”引起的股价大跌只是农民山泉近半年来生长态势的冰山一角,水平面下面是农民山泉想要拿下无糖软饮市场的焦虑和刻意。

2020年,农民山泉的营收229亿元,与2019年240亿元的营收同比下滑了4.79%。而从农民山泉的产物结构看,包装饮用水产物、茶饮料产物、功效饮料产物、果汁饮料产物在2020年营收都泛起下滑的情形下,唯有其他类产物(包罗苏吊水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产物等其他饮料产物)还保持着135.8%的增进,这让农民山泉看到了苏吊水饮料等无糖软饮市场的 “广漠钱景”。

“然而,一个确立仅5年,靠卖无糖气泡水的公司,2020年卖出了29亿的营收,卖出了近400亿元的估值,这让2011年就最先结构无糖茶――东方树叶的农民山泉有点尴尬,就像扎了根刺,以是才有了钟��的亲自下场督战”,一位靠近农民山泉的行业人士对《深网》示意。

“零售业大变化跟流量的变迁有关系,跟消费者生涯模式发生改变有关系,跟整个供应链生态完整有关系,这些因素夹杂在一起,就会发生大变化的时机”,天图投资治理合资人潘攀这样对《深网》注释近几年新消费品牌的降生。

伉俪店里的“冰柜之战”

整理货架,把4月最新上市的苏打气泡水放在第一排显眼的位置,检查货架上是否有非农民山泉的商品,摄影,再一次嘱咐老板张鑫(假名)不能将非农民山泉的商品摆在农民山泉的冰柜内,一连串检查和外交后,农民山泉的营业员走出了张鑫开的小店,往下一家商铺去了。

自4月张鑫家的小店被免费安装上了农民山泉的冰柜以来,农民山泉的营业员,每周都市来巡店一次,雷打不动。

张鑫在北京东四环某小区开的这家“伉俪店”有8年之久,从4月份最先,张鑫显著感受到,自己70多平方米的小店成了农民山泉和元气森林的销售职员经常惠顾的“宝地”。

4月中旬的某一天,农民山泉的销售来到了张鑫开的小店,希望在店里免费安装一个农民山泉的冰柜,并给出每月可以折返300元农民山泉商品的让利,条件是农民山泉的冰柜只能陈列农民山泉的商品。鉴于自己之前买的一个冰柜已经老化,农民山泉的冰柜很快在张鑫的小店里占了一席之地。

就在农民山泉冰柜安装不久,元气森林的销售也来找过张鑫,但此时店里已经没有可以放下元气森林冰柜的位置了。除农民山泉冰柜外,张鑫店里还放着适口可乐的展柜及自己购置的大冰柜。

“虽然没有自己自力的冰柜,元气森林的销售也会过来看看他家商品的销售情形,会把货架及冰柜里的他家商品的‘气’字摆到前面”,张鑫透露。

在被问到在没有设立自力冰柜的情形下,元气森林是否还能给出优惠时,张鑫透露,“现在只有进10箱货,送一箱的优惠,其他还没有提到”。

同样开伉俪店的李彤(假名)也在近期被农民山泉和元气森林的销售造访过,元气森林的销售代表曾经提出将其店里的康师傅或者统一的冰柜换成元气森林的冰柜,只要保证最上面3层都是元气森林的商品,泛起空位置就尽快补货等条件,就会给出更多让利。

但元气森林销售的这一提法立刻被李彤否决了。“我们的店面只有50多平米,一共就两个冰柜,只让摆他家的产物,其他家商品陈列在哪?不陈列一定卖不出去。统一和康师傅当初给提供免费冰柜也没有对商品陈列提出排他的硬性要求。若是我的店面再大个几倍,我会思量再安装一个元气森林的冰柜,由于优惠力度确实不小。听已经安装元气森林冰柜的同伙说,卖价一箱90元(6元一瓶,一箱15瓶)的元气森林气泡水,成本价可以低至50元”,李彤先容。

伉俪店的雇主成了元气森林和农民山泉竞相争取的工具,只是两家公司终端渠道争取战的一角。事实上,在2020年底,元气森林就吹响了争取终端冷柜的军号。

2020年10月末,元气森林首创人唐彬森在新建成的琅琊新工厂里举行2020年经销商大会。“公司另有跨越九成的新品待推出,2021年的销售目的将会在2020的基础上膨胀两倍半,直接打到75亿,是元气森林的‘产物大年’”,唐彬森字正腔圆,信心满满。

一位做了10多年零售生意的业内人士对《深网》注释,让营收翻倍的方式一样平常有3种,一是推出新品,成倍增添新品SKU;二是让经销商协助消化,这会对经销商的仓存能力有要求;三是抢占终端渠道。

而从元气森林今年年头提出的“向线下市场投放8万台冰柜,最晚要在明年4月份完成投放”的目的看,除增添新品SKU外,在线下结构冰柜显然成了元气森林的战略重点之一。

问题是,在线下网点结构冰柜这种方式已经被康师傅、适口可乐、农民山泉等行业巨头用过一遍了,元气森林想要再插一脚,就要将康师傅们等“宿将”们的冰柜换下。

“加上津贴政策,及他们说元气森林的冰柜有省电等优势,确实有开店的同伙想把农民山泉、适口可乐的冰柜退回的情形”,李彤说。

钟��亲自带队“偷袭”元气森林

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“这就相当于‘虎口夺牙’,农民山泉一定会有所行动”,上述靠近农民山泉的业内人士对《深网》示意。

6月中旬,两张关于农民山泉推出的“天降财神”项目的PPT在网上撒播。在PPT中,“天降财神”检查主要是为了偷袭元气森林汽泡水,是6月-8月公司的优先级项目。

凭证PPT截图内容显示,在有元气森林冰柜的门店里,只要能在元气森林冰柜里陈列农民山泉汽泡水的,每陈列一瓶农民山泉汽泡水则送一瓶农民终端售价3元的长白雪,封顶48瓶;在其它竞品的冰柜(条件是有元气森林汽泡水的门店)里陈列农民山泉汽泡水,则送一瓶农民550毫升的水,封顶依然是48瓶。而且,这场“天降财神”流动用度,不算在经销商的用度点数里,是分外拨的用度。

有靠近农民山泉的人士示意,这场“阻击战”是由农民山泉的老板钟��亲自带队誓师。

从农民山泉的营收和市值来看,农民山泉和元气森林完全不在一个量级。2020年,农民山泉营收229.5亿元,元气森林的营收不到30亿(约29亿);从市值看,岑岭时农民山泉市值一度涨至5000多亿港元(7月1日市值为1961亿港元),而元气森林在完成第5轮融资后估值60亿美元,约400亿元。

营收和市值对比悬殊,元气森林却逼的钟��亲自带队“作战”,其中原理可以从农民山泉的产物结构的营收增速看出眉目。

从2017年至2020年农民山泉的营收转变可以看出,2017年至2019年,公司营收都在稳步提升,却在2020年最先下滑。2020年,公司营收229.5亿元,比2019年241.05亿元的营收,削减了11.55亿元。而在增速上看,2020年这一年,公司的营收增速为-4.79%。

而从营收组成看,造成公司2020年营收下滑的主要缘故原由是占营收大头的包装饮用水产物的营收下滑。2019年农民山泉包装饮用水产物营收143亿元,2020年则降为140亿元。而包罗苏吊水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产物在内的其他饮料产物的营收却大幅增进,为10.54亿元,较2019年同比上升135.8%。

“包装饮用水产物营收下滑只是农民山泉急了的部门缘故原由,更主要的是,在无糖软饮领域,农民山泉已经结构了10年多,没想到让后起之秀元气森林‘截胡’了”,上述业内人士示意。

2010年适口可乐和雀巢推出“原叶”茶,主打原叶泡制、0糖、无香精、康健等宣传点,大规模投入营销。受此影响,农民山泉于第二年(2011年)推出了海内第一款无糖茶――东方树叶。

作为海内无糖即饮茶品类的先行者,东方树叶虽然为培育消费者习惯这一口味方面支出不少营销用度,但在2016年之前其销量并没有转机。2016年东方树叶还位列网评的 “天下最难喝饮料TOP5”之列。适口可乐和雀巢推出的“原叶”茶也早早的退出了市场。在这些饮品巨头的眼里,无糖的饮料产物犹如商业黑洞,研发用度不低,却难以打开市场,不赚钱。

但也是在这一年,一家主打无糖看法的新饮品公司进入了这一被称为“商业黑洞”的赛道。2016年4月,已经靠游戏“开心农民”实现财富自由的唐彬森开办了北京众多科技有限公司,后更名为元气森林(北京)食物科技团体有限公司。昔时11月,元气森林推出“燃茶”,主打“无糖、解腻、喝燃茶”看法。

但元气森林真正出圈始于2018年5月推出的无糖气泡水。据元气森林气泡水专利说显著示,元气森林先通过测试找到了7-8%蔗糖浓度饮料为最佳口感,但过多摄入蔗糖让人发胖,元气森林最后通过赤藓糖醇+三氯蔗糖的配比来还原蔗糖带来的甜感,这也是元气森林推出0糖、0脂、0卡气泡水的手艺支持。

唐彬森曾公然示意,“希望人人一提到气泡水就想到元气森林,而且是元气森林将赤藓糖醇等看法带入海内饮品行业”。 依附白桃风味的气泡苏吊水这一爆品的大卖及海陆空的宣传营销,元气森林气泡水迅速打开了无糖气泡水的市场。

不外,中国农业大学食物学院营养与食物平安系副教授范志红以为,耐久食用代糖对康健的影响需要提醒人们注重。好比,阿斯巴甜属于二肽型甜味剂,一些研究提醒,它可能会滋扰氨基酸代谢,影响到神经递质平衡,例如影响大脑中儿茶酚胺类物质的水平,使神经系统太过兴奋,从而晦气于人体的抗焦虑抗抑郁功效。从机理上来说,甜味剂让人感受到甜味,却不能引起血糖的响应增添,属于人体代谢系统的“诱骗”,这种耐久多次的诱骗,容易造成代谢调控机制的杂乱。

也是在这一年,农民山泉更改了东方树叶的定位,从包装及宣传上将东方树叶往年轻化上指导,并将其改为减肥饮料。据农民山泉财报显示,昔时其茶饮产物(主要包罗东方树叶和茶兀等)营收从2017年的26亿元营收增进至2018年的30亿元。

据东兴证券研报数据显示,2018年元气森林的销售额不足2.6亿,2019年就到达10亿,2020年销售额靠近30亿。从产物组成看,2020年元气森林气泡水销售额20.3亿,占比约60%,燃茶占比30%,乳茶等其他产物销售额占比10%。

虽然元气森林的整体销售额还不足以与农民山泉抗衡,但根据元气森林动辄近300%的增速看,其把营收做到200多亿元,不是没有可能,逼得钟��要亲自督战,打好元气森林这一仗。

谁跑的快,谁就是第一?

若是说元气森林能在5年内快速发展成行业小巨头是准确的切入了无糖软饮这一细分赛道,不如说是其踏准了消费升级事态下,新世代消费者对康健及个性化追求的痛点。

2014年天下卫生组织更新了《成人与儿童糖摄入指南》,建议将游离糖摄入量降至摄入总能量的5%以下。而我国2019年出台的《康健中国行动(2019-2030年)》中的一组数据让海内消费者加倍关注康健和养生。

《康健中国行动(2019-2030年)》数据显示,心脑血管疾病、癌症、慢性呼吸系统疾病、糖尿病等慢性病导致的肩负占总疾病肩负的70%以上,成为影响康健的主要因素。而在不少疾病中,摄取糖分过多是 “罪魁罪魁”。为此,该讲述提倡成人人均逐日添加糖摄入量不高于25g,激励消费者削减蔗糖摄入量。在这个大靠山下,研究替换蔗糖的饮料和食物企业越来越多。

除农民山泉和元气森林外,适口可乐、百事可乐等行业巨头在2017年就最先向无糖饮料倾斜。

2017年,适口可乐向20个市场引入了零度适口可乐的新配方,并逐渐削减饮料中添加的糖量,在其推出的4000多种饮料中,低糖及无糖饮料占了三分之一。而百事可乐也于2017年完成无糖品牌的结构,其2020年无糖可乐在全球118个市场实现了两位数的增进。

而在众多的无糖饮料中,已经在消费者心里占有一席之地的无糖气泡水成了行业里的竞争焦点。农民山泉的苏打气泡水、娃哈哈旗下的KellyOne “生气啵啵气泡水”、蒙牛推出的“酸酸乳乳此汽质”、伊利推出的伊然乳矿气泡水,优洋饮品推出了“哈哈水“系列饮品等众多饮品公司加码无糖气泡水赛道,就连新茶饮品牌喜茶也于2020年推出了“喜小瓶”气泡水。

有消费者挖苦,“不细看,从外包装上看你都分不清谁是谁,岂非气泡水品牌也要内卷了?”

但在众多的气泡水品牌中,有先发优势的元气森林显然已经拔得头筹。“元气森林想要占住无糖软饮整个赛道,以是会推出更多的产物,拓展SKU,用差异价钱的产物攻陷差其余人群,再做矩阵。资源在这一赛道只看头部的几家,谁跑的快,谁就有时机成为第一”,有投资新消费赛道的投资人对《深网》示意。

不外,上述近农民山泉的业内人士示意则表达了差其余看法,“元气森林也占了糖碳酸饮料增速大幅提升的行业优势,在海内含糖碳酸饮料增进放缓,无糖碳酸饮料增速大幅提高的情形下,对于农民山泉来说,他们若是没能抢下无糖软饮市场,失去的可能不只是这一细分赛道的市场份额,有可能是海内行业老大的位置”。

值得注重的是,中国农业大学食物学院营养与食物平安系副教授范志红以为,耐久食用代糖对康健的影响需要提醒人们注重。好比,阿斯巴甜属于二肽型甜味剂,一些研究提醒,它可能会滋扰氨基酸代谢,影响到神经递质平衡,例如影响大脑中儿茶酚胺类物质的水平,使神经系统太过兴奋,从而晦气于人体的抗焦虑抗抑郁功效。从机理上来说,甜味剂让人感受到甜味,却不能引起血糖的响应增添,属于人体代谢系统的“诱骗”,这种耐久多次的诱骗,容易造成代谢调控机制的杂乱。

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